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PREÇO BOM É PREÇO JUSTO (Matéria da revista da Anicer)

Diferenciar-se pelo preço é uma boa opção? A dúvida é recorrente no setor. E a resposta do especialista é direta. “Preços baixos não fidelizam a clientela, pois são facilmente copiáveis pelos concorrentes. Além disso, se os custos não estiverem computados e calculados corretamente podem gerar perdas e eventuais prejuízos”, diz Roberto Neme Assef, diretor da Lucre Consultoria de Lucratividade e professor da Fundação Getúlio Vargas (FGV).

Por serem peças cotidianas na indústria da construção, os produtos cerâmicos tendem a ter preços sensíveis aos desejos do mercado. Somado a isso, há uma dificuldade do setor em calcular corretamente seus custos de produção e o percentual de depreciação, o que muitas vezes leva aos falsos cenários financeiros e ao aparente lucro.

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“A má precificação leva a perda de competitividade e pode gerar ociosidades operacionais, além de não contemplar corretamente os valores a serem pagos pelos clientes de acordo com as suas reais percepções de valor das mercadorias”, destaca Assef. A opinião é compartilhada pelo empresário Constantino Frollini Neto, proprietário da Cerâmica City (SP) e diretor de Marketing da Anicer. Ele acredita que muitas vezes o preço do produto cerâmico é jogado para baixo porque as empresas não acompanham as demandas do mercado e continuam fabricando mesmo quando a procura está baixa.

“O mercado não compra e a produção continua a mesma. Isso faz com que o pátio da empresa fique cheio e o ceramista preocupado, o que leva a queda no preço e a canibalização do mercado. Na realidade, a diminuição na demanda deveria levar a menor fabricação”, ressalta Neto. Ainda pensando exclusivamente no atendimento das imposições do mercado e sem considerar seus cenários internos, muitos empresários preferem baixar seus preços para atender ao mercado ao invés de trabalhar a valorização das peças cerâmicas e, conseqüentemente, do preço. “Há empresários que atuam em curtíssimos períodos e não pensam no negócio a médio e longo prazos.

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Com isso, reduzem suas possibilidades de recursos e ficam praticamente fadados ao insucesso em um futuro próximo, pois um empreendimento sólido requer investimentos de todos os tipos”, destaca o ceramista e presidente do Sindicercon/SP, Walter Gimenes Félix. Além de prejudicar sua perpetuação e promover a competição desleal, as empresas que atuam com preços abaixo da média desvalorizam o próprio mercado onde operam e dificultam suas atividades em curto espaço de tempo, já que ainda são muitas as demandas por preços menores.“Eu não tenho medo do canibalismo do mercado, pois a experiência mostra que as empresas que estão sempre baixando seus preços não atuam por muito tempo. É claro que isso dificulta, mas não muda muito o cenário para quem faz peças com qualidade e investe no longo prazo”, comenta um dos proprietários da Cerâmica Mafrense (PI), Joaquim Gomes da Costa. Ele destaca que os preços praticados em sua empresa estão em torno de 10% acima do mercado, o que não impede e nem reduz suas vendas. Atualmente, o reconhecimento e a fidelização do consumidor pela marca é tão grande que a empresa estará abrindo novas frentes de trabalho. “A empresa firmou seus produtos pela qualidade e isso garante seus preços, pois o consumidor percebe e paga por isso”, diz Costa. Comprando qualidade Ao contrário do que muita gente imagina, a maioria dos consumidores busca a qualidade.

De acordo com Neto, a valorização do bom produto em relação ao preço baixo acontece quando o cliente entende a economia que terá antes, durante e depois da obra ao adquirir uma peça qualificada. “A maioria dos depósitos de materiais de construção quer produtos em conformidade com as normas e preço competitivo. É por isso que o ceramista precisa trabalhar para mostrar sempre seus diferenciais”, explica. Ele destaca ainda que as empresas que produzem preocupadas com o preço em detrimento da qualidade, além de deixar de cumprir a sua obrigação e a lei, perdem mercado e oportunidades comerciais. “No setor, ainda existe a mentalidade de que quanto maior a produção, menores serão os custos. Isso leva a quebradeira das empresas. O grande pulo do gato para as indústrias que querem ser bem sucedidas é se moldar ao mercado” comenta. Para Félix, também diretor da Área de Telhas da Anicer, qualidade e preço são aspectos que devem estar sempre associados. Ele acredita que aumentar o combate a não conformidade intencional é a solução para que as empresas respeitem as normas técnicas e promovam a competitividade de maneira leal e sem guerra de preços. “Outro aspecto que poderia contribuir para a mudança é fornecer ao consumidor informações suficientes para que ele possa avaliar os produtos e comprar aqueles que apresentem patamar mínimo de qualidade”, ressalta.

E com essa estratégia em mente que a Cerâmica Mafrense coloca o preço em quarto lugar entre suas prioridades. Antes do aspecto financeiro, vem, respectivamente, o atendimento às expectativas do consumidor, a qualidade dos produtos que são oferecidos ao mercado e a função social da empresa. “Quem trabalha com um conceito integral de qualidade obtém o reconhecimento, inclusive financeiro, do consumidor”, destaca Costa. Para evitar prejuízos e perdas, o professor da FGV dá algumas dicas. As perdas financeiras, por exemplo, estão associadas a não cobertura devida dos custos. Já os danos de imagem, normalmente os mais prejudiciais, estão ligados a preços descasados da percepção dos consumidores.

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“Neste caso, podem acontecer possíveis retaliações por parte do consumidor tanto quando o preço estiver acima da avaliação de valor como quando estiver abaixo, pois pode mostrar que houve queda na qualidade”, ensina. Posicionamento de preços De acordo com Roberto Neme Assef, as empresas podem optar por quatro posicionamentos com relação ao preço. Conheça mais sobre cada situação e suas características no quadro abaixo.